El concepto de estrategia

En el ámbito de la comunicación corporativa, es uno de los más relevantes y elusivos. Suele perderse en deliberaciones poco productivas respecto de lo que tiene este carácter y aquello que es de naturaleza táctica u operativa, distinciones que agregan rigidez sin aportar estructura.
Pasa también que, forzada a convivir con planteamientos estratégicos de otros ámbitos (desde la operación hasta compliance), con frecuencia encuentra límites donde debiera ofrecer convergencia.

El asunto de fondo es que es un concepto difícil de definir porque, cuando se habla de «estrategia» normalmente se está aludiendo a la idea de «orientar la acción» de la organización, pero cuando se habla de «estratégico», se refiere a un criterio de relevancia. El sustantivo y el adjetivo van en distintas direcciones.

Claridad en la formulación de estrategia

Para encontrar la claridad que exige el ejercicio de formular una estrategia, se hace necesario encontrar un camino intermedio, libre de elementos accesorios, y armónico con ámbitos distintos al de la comunicación o los asuntos corporativos.

John Lewis Gaddis, un politólogo de Yale, ofrece una visión tan estilizada como práctica sobre este concepto, entendiéndolo como un alineamiento de aspiraciones potencialmente ilimitadas con capacidades necesariamente limitadas, es decir, entre fines y recursos, unos radicados en la imaginación, los otros en la tosca realidad.

Si usamos esta definición como base para estructurar una estrategia de comunicación, el desafío es poner en relación los fines a los que aspiramos (objetivos de reputación, posicionamiento, incidencia, entre otros),

Recursos y control

con los medios o los recursos de los que disponemos para esos efectos, esto es, aquellas variables sobre las que tenemos una razonable cuota de control. Acá podemos incluir personas de nuestra organización, asesores, conocimiento, relaciones, redes, plataformas, recursos económicos, simbólicos, entre muchos otros que debemos aquilatar para entender si los recursos de los que disponemos están a la altura de los fines que perseguimos.

¿Queremos incidir? Tenemos que evaluar si contamos con las redes, relaciones y conocimiento para hacerlo, de lo contrario, nuestra estrategia necesita considerar cómo vamos a generar esas capacidades, para luego definir criterios sobre cómo llevaremos esos recursos a la acción.

El entorno y la influencia

Sin embargo, a la ecuación de medios y fines le falta una variable esencial en comunicación: el entorno, variable sobre la que no tenemos control, aunque podemos tener influencia, por lo que está sujeta a cierta incertidumbre, muy alta en algunos casos. Un mismo recurso comunicacional puede rendir con ciertos stakeholders y no con otros. La narrativa de una empresa puede, por ejemplo, tener una buena acogida entre los inversionistas y mala entre los consumidores o una comunidad.

Así, podríamos avanzar hacia un concepto de estrategia cuyo desafío fundamental es cómo dispongo de ciertos recursos, en un determinado entorno, buscando ciertos objetivos.

Pensar creativamente y adaptarse

Esta forma de entender la estrategia en el campo de la comunicación permite abordar un problema que recurrentemente se puede observar en la discusión estratégica, que es el desanclaje con la realidad, muchas veces con la realidad de la propia organización. Obliga a pensar creativamente respecto de los recursos de los que disponemos, buscando que cada uno ofrezca el mayor rendimiento en función de nuestros objetivos y a pensar analíticamente sobre las dinámicas que definen el entorno en que nos encontramos, a escuchar y atender sus señales para definir hasta qué punto podemos moldear ese entorno y en qué medida debemos adaptarnos.

Rafael Sousa
Socio ICC CRISIS Y FOCCO